หลังจากผ่านช่วงเวลาที่ยอดขายตกต่ำมาหลายปี แบรนด์พรีเมียมเก่าแก่ของเยอรมันต้องเผชิญกับความเป็นจริงอันเลวร้ายในประเทศจีน BMW, Mercedes-Benz และ Porsche มียอดขายในปี 2024 ที่ไม่ค่อยจะดี และการเริ่มต้นของปีนี้ (2025) ยิ่งเลวร้ายลงไปอีก

สามแบรนด์หรูเจ้าแห่งระบบขับเคลื่อนที่ทันสมัยพร้อมความสะดวกสบาย ช่วง 4 เดือนแรกของปี 2025 มียอดขายลดลงสองหลักในไตรมาสแรก โดย Porsche Zuffenhausen ได้รับผลกระทบหนักที่สุด

ในปี 2024 Porsche มียอดขายในจีนร่วงลง 28 เปอร์เซ็นต์ เหลือ 56,887 คัน เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ในไตรมาสที่ 1 ของ ปี 2025 การส่งมอบลดลงอย่างหนักถึง 42 เปอร์เซ็นต์ เมื่อเทียบกับช่วงเดือนมกราคมถึงมีนาคม 2024 ในช่วงสามเดือนแรกของปีนี้ Porsche ขายรถยนต์ได้ 9,471 คันในจีน ผู้บริหารของ Porsche กล่าวโทษสถานการณ์เศรษฐกิจและสงครามทางการค้า แต่การกีดกันทางการค้าและอัตราภาษีใหม่ของอเมริกาที่กำลังสร้างตึงเครียดไปทั่วจะส่งผลในเร็วๆนี้

ในปี 2024 แบรนด์ตราดาวเจ้าพ่อรถหรูอายุกว่า 139 ปี Mercedes-Benz มียอดขายรถใหม่ในประเทศจีนลดลง 7 เปอร์เซ็นต์ เหลือ 683,600 คัน ในไตรมาสแรกของปี 2025 การจัดส่งให้กับลูกค้าชาวจีนลดลง 10 เปอร์เซ็นต์ เหลือ 152,800 คัน แม้ยอดขายทั่วโลกจะลดลง แต่ Mercedes-Benz เป็นแบรนด์ที่ขายดีที่สุดสำหรับรถยนต์ที่มีราคาเกิน 1 ล้านหยวน (136,000 ดอลลาร์) นอกจากนี้ ค่ายดาวสามแฉกในจีนยังหวังว่าการเปิดตัว New CLA ในช่วงครึ่งหลังของปีนี้ที่จะมีให้เลือกทั้งเครื่องยนต์และมอเตอร์ไฟฟ้าจะช่วยกระตุ้นยอดขายของ Mercedes-Benz ให้ฟื้นกลับคืนมาได้บ้าง แต่เมื่อมองจากสงครามทางการค้าระหว่างตะวันตกกับจีนแล้ว ยากที่แบรนด์ตราดาวจะกลับมาขายดีเหมือนเดิม

BMW Group ส่งมอบรถยนต์ BMW และ Mini ลดลง 13.4 เปอร์เซ็นต์ เหลือ 715,200 คัน ช่วงเดือนมกราคมถึงมีนาคม 2025 นั้น ยิ่งแย่หนักเข้าไปอีก ในไตรมาสแรกของปีนี้ ทั้งสองแบรนด์ มียอดขายลดลง 17.2 เปอร์เซ็นต์ เหลือ 155,195 คัน แบรนด์หลัก BMW เติบโตในทุกภูมิภาค ยกเว้นจีน ซึ่งยังคงเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดที่พวกบาวาเรียหมายมั่นปั้นมือที่จะขายรถตราใบพัดให้ได้มากที่สุด

Audi ยังไม่ได้เปิดเผยตัวเลขยอดขายในไตรมาสที่ 1 แต่ไม่แปลกใจหากตัวเลขจะออกมาไม่ดี ในจีนและฮ่องกงปี 2024 ยอดขาย Four Rings สี่ห่วงที่ขับดีทุกรุ่น ลดลง 10.9 เปอร์เซ็นต์ เหลือ 649,900 คัน เนื่องจากเป็นตลาดที่มีการแข่งขันรุนแรง รถคู่แข่งในประเทศจีนในที่สุดก็ไล่ตามมาเกือบจะทัน ทั้งในด้านการออกแบบและเทคโนโลยีระบบขับเคลื่อนไฟฟ้า

กระแสความนิยมของรถยนต์ไฟฟ้า ทำให้แบรนด์รถยนต์ฝั่งตะวันตกตั้งตัวไม่ติด กลายเป็นคนไล่ตามที่พยายามจะกลับมาครองตำแหน่งเดิม พูดได้ง่ายแต่คงทำได้ยาก แบรนด์รถยนต์ไฟฟ้าจีนมีข้อได้เปรียบเรื่องต้นทุนการผลิต อัตราภาษีในบางประเทศที่เปิดโอกาสให้รถจีนเขี่ยแบรนด์เก่าแก่ที่ครองตลาดมานาน จีนเป็นเจ้าของวัตถุดิบสำหรับผลิตแบตเตอรี่ ทำให้มีข้อได้เปรียบอย่างมากในด้านต้นทุนการผลิต นอกจากนี้ ต้นทุนแรงงานที่ต่ำกว่ามากในจีน ทำให้แบรนด์รถยนต์ไฟฟ้าเกิดใหม่นำเสนอราคาที่ถูกจนน่าตกใจ ทำให้ผู้ผลิตรถยนต์ฝั่งตะวันตกต้องเผชิญกับความท้าทายมากขึ้นในการไล่ตามจีนให้ทัน

ความพยายามในการต่อสู้กับการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้นจากผู้ผลิตรถยนต์ในประเทศ ได้แก่ การเปิดตัวแบรนด์ย่อย เช่น Jetta ของ Volkswagen และ AUDI ที่มีชื่อรุ่นสับสนอลหม่านจนต้องกลับไปใช้ชื่อรุ่นแบบเดิมไม่ว่าจะเป็นไฟฟ้าหรือสันดาปภายใน

การเลิกจ้างพนักงานที่ประกาศโดย Mercedes, Porsche และ Audi เป็นสัญญาณที่ชัดเจนถึงเส้นทางอันยากลำบากที่รออยู่ข้างหน้า แบรนด์เก่าแก่เหล่านี้กำลังพยายามวางตำแหน่งตัวเองเพื่อความอยู่รอดในอนาคตและทั้งหมดมันจะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป.